奢侈品消费心理 面子与生意

中国不仅GDP世界排名第二，而且是世界第二大奢侈品消费市场，数家权威机构预测，中国将在2015年之前，超越日本成为世界第一大奢侈品消费市场。世界奢侈品协会（World Luxury Association）则认为中国的这个第一会来得更早。麦肯锡预测，到2015年，中国将占全球奢侈品销售额的20%。

缺少品位还是缺少地位

维基百科对奢侈品有一个非常经济学的说法：“奢侈品是这样一种商品，人们对它的需求，超出收入增长比例地增长，与必需品的低于收入增长比例的增长形成鲜明对比。”举个例子，一个人的收入，十年间增长了25%，奢侈品的消费增长了60%，而普通消费只增长了10%。这正好可以解释新富起来的国家如火如荼的奢侈品消费热。

《奢侈热》（Luxury Fever）的作者，经济学家弗兰克（Robert H.Frank）认为，奢侈品是对社会资源的浪费，有害无益，倡导通过累加的奢侈品消费税来加以抑制。而我认为，奢侈品是一种文明社会自然的经济现象，跟艺术品一样，“看不见的手”自然会去摆平。

据统计，全世界的人们平均花收入的4%买奢侈品，而中国人花收入的30%~40%。中国人几乎拯救了欧洲奢侈品行业，欧洲人对此既感激又蔑视，认为中国人是没有品位的暴发户。事实是，任何国家的新贵，在“老贵”们看来总是缺少品位的。

新一代中产是消费主力，收入在二三十万之间，追求面子，更追求个性，不好糊弄。如果说恩格尔系数反映的是一个国家解决温饱问题的程度以及享受必需品以外的物质文明的程度，那么，奢侈品消费在家庭消费中的畸形占比，是否反映国民的虚荣、精神空虚以及尊严缺失程度呢？

奢侈品凭什么带来面子

奢侈品凭什么能给人带来面子？首先，它们必须在设计、品质、耐用性、性能等方面优于普通商品。巴黎HEC商学院市场营销系教授科普菲尔（Jean-Noel Kapferer）甚至认为奢侈品能在所有感官为人带来额外的愉悦。事实上，定价是奢侈品的重要标志。一家五星级酒店的大堂吧，一杯水就要50元，正是这个定价，把普罗大众隔离在外，从而营造出一个舒适的环境。超出产品和服务基本功能之外的那部分定价，就是用来满足面子等精神需求的。

一些奢侈品品牌在向低端延伸，从而扩大销售。但低价不能超过一定的底线。否则就会沦为普通商品，失去奢侈品的地位，曾在改革开放初期被视为高端品牌的皮尔卡丹，就是一个失败的例子。

奢侈品消费心理大致可以概括为：面子、自尊、虚荣、归属感、参照群体、自我认同。你不可能把存款数目印在名片上，奢侈品则能够体面地传递这个地位符号。据2007年《时代》杂志的全球调查，多数中国人把奢侈品当作地位符号（status symbol）。其实，地位符号和炫富型消费（conspicuous consumption）这两个说法并非中国特色，而是人类的本性。

哲人告诉我们，只有人类才有自我意识，后来动物行为研究发现，像黑猩猩这样的高智慧动物也有自我意识，它们会照着镜子，拿掉脸上的异物。人类独有的东西，最后只剩下面子——你踢了狗一脚，转身跟它玩，它乐得屁颠儿；你踢了你儿子，转身跟他玩，他赌气不理你。人需要台阶，否则面子上下不来。

成年人的内心与孩子无异。曾有位业绩低迷的公司的CEO，提出要自降年薪20%，一位下属好心建议他辞退私人司机并卖掉公车，不必降低年薪。CEO坚持降薪，因为主动降薪是一种高姿态，不丢面子而且提升形象。如果辞退了司机，那么不知情的周围人会认为他职业生涯遭受重大挫折，面子失去太多，他无论如何不能承受。

面子这个词儿，中西方都有。英文叫做face或face work。上个世纪中叶加拿大心理学家高夫曼（Erving Goffman）著书探讨了这个现象。面子、脸、虚荣、尊严，心理学的标准说法是self-esteem。过度追求地位、身份、脸面，打肿脸硬撑起来的面子，都是虚荣。虚荣心对于面子产业是个重要的驱动因素，是中国面子产业的源动力。

奢侈品不仅能够带来额外的面子，而且能够补偿失去的面子。伦敦商学院和康奈尔大学约翰逊管理学院的研究者（Niro Sivanathan和Nathan Pettit）发现，当人们的自我受到威胁，就更容易去购买名贵商品，如果他们有其他方式消除心理上的痛楚，购买名贵商品的可能性就会降低，人们戏称这种消费为“购物疗法”（retail therapy）。据本人的长期观察，凡是超出自己支付能力而购买奢侈品的人，大多在生理、心理、或社会认可方面有严重缺陷。

刚刚富裕的人和刚刚长大的人一样，需要重新调整对自己的认识。他们问自己：“我是谁？”也就是要解决身份认同（identity）的问题。人们希望自己跟某些人相同，同时，又希望跟其他人不同。品牌营销使用代言人之所以奏效，是因为这让购买者与他们崇敬的代言人找到共同点。人们定位自己，需要一个参照体系，社会心理学称之为参照群体（reference group），就是你想成为的那种人。研究发现，奢侈品的一个主要功能，就是让拥有者产生对于某个精英人群的归属感。 人们在面子上舍得投资，这种投资是否有回报呢？答案似乎是肯定的。荷兰蒂尔堡大学的学者（Rob M.A.Nelissen和Marijn H.C.Meijers）发现，奢侈品不仅能够给人带来面子，而且能从别人那里获得更好的待遇，包括礼遇和利益分配。不过，有一利必有一弊，在中国，开豪华车的人赢得更多尊重的同时，也受到更多的宰割。

奢侈品消费者的心理群像

南加利福尼亚大学营销学的一位博士生（Young Jee Han）研究不同消费者对品牌标志大小的偏好。他把有钱的消费者分成四类，也是4P：贵族（Patricians）、暴发户（Parvenus）、装富者（Poseurs）、无产者（Proletarians）。

贵族（Patricians）：这些人愿意为低调品牌支付溢价，所谓低调，就是在外表看不到品牌标志，例如宝缇嘉（Bottega Veneta）包。他们不需要彰显地位，而只希望同类人认得出他们的奢侈品，惺惺惜惺惺。

暴发户（Parvenus）：这些人也很富，但没有贵族所拥有的能够鉴赏爱马仕包的微妙细节的能力，因而更偏爱路易威登的大logo。他们喜欢张扬的奢侈品牌，希望借此与大众划清界限，从而与贵族和其他暴发户结为同类。

装富者（Poseurs）：这是一些没有那么富裕却希望通过奢侈品获得更高的身份感的人，因而他们往往舍不得花钱买真正的奢侈品，而去买赝品。我想，卖肾买iPhone的，以及不惜花几个月工资买LV包的，也在此列。

无产者（Proletarians）：这是一些没那么富裕同时不借助奢侈品提升自身形象的人。他们既不渴望攀贵族和精英的高枝儿，也不介意泯然众人，对奢侈品的态度是既不热衷又不反感。

我必须补充说明，一些亿万富豪依然是一种无产者心态，例如比尔·盖茨和巴菲特。一方面，这些人有足够的自尊，不需要通过炫富而获得额外的自尊。另一方面，一个人的花钱习惯往往是20岁之前养成的，当节俭成为习惯，即使后来有了钱，也失去了花钱的能力。

好多商家深谙且善于利用消费者心理特征（psychographics），例如梅赛德斯－奔驰（Mercedes-Benz）的车型中，越是廉价的，品牌标志越大。越是昂贵的，品牌标志越小。

面子产业不限于奢侈品

为了面子而产生的产品和服务，已经成为一个巨大的产业。奢侈品产业是典型的面子产业，但面子产业不限于奢侈品。任何给消费者带来面子的行业、产品、品牌都属于面子产业，并获得额外的竞争优势。

美容和健身是典型的面子产业。在健身房，经常碰到两类人：一种是减重的胖人和增重的瘦人，一种是健美的“超人”。前者来健身房是为了补偿丢失的尊严，后者来健身房是为了炫耀、强化身材的优势。教育也是面子产业，子女有出息，光宗耀祖，父母脸上有光。

面子产业的一个特点是，人们特别舍得花钱。

虚荣心和面子是近 亲。比如有人会换上更好的车标，还有许多人在汽车标牌的周围狂加点缀。观察一下会发现，高端轿车基本没有点缀车标的。车标装饰、修改的产品和服务，且不论其合法性，无疑属于面子产业。很多大操大办的婚礼、宴会、礼品，实质上也属于面子产业。

品牌与面子的关系是相对的。一些品牌，在高端人士看来有损于面子，在低端人士看来却增加面子。因此好消息是，任何档次的品牌，经营得好，都可能为特定的消费者带来面子，可以收取面子溢价。坏消息是，世界上最难的事之一就是穷人给富人送礼。穷人眼中的奢侈品，可能是富人眼中的垃圾。单从礼尚往来这一点，社会学家的研究结论印证：跨阶层的交往几乎是不存在的。

面子产业的中国机会

各大奢侈品牌纷纷把注意力转向中国。无疑，面子产业的机会在中国。但中国企业的机会在哪里？我们可以从日本品牌的崛起中学到很多。

日本人善于制造品质卓越的产品，但由于日本文化毕竟在全球的影响力远逊于欧美各国，所以日本品牌还是不容易卖出好价钱。至于中国，挑战就更加艰巨。据说中国的陀飞轮海鸥表，性价比超高，但自从上市以来还是乏人问津。从中国人日常表现出的爱国热情来看，如果中国品牌和产品性能优于或等同于外国货，中国人一定会首选国货。其实不然。

近年来，一些国际著名品牌被中国企业收入囊中。吉利收购沃尔沃，许多本来想买沃尔沃的中国人却打消了原来的购买意向，这与韩国人、日本人、法国人愿意买本国奢侈品牌形成鲜明对比。个体自尊心与民族自豪感脱节！南汽收购英国的MG、惠威音响收购美国的Swans、联想收购IBM的个人电脑业务都是如此。只能说，在面子产业里，奢侈品的国籍是硬道理，只有具备了文化传承（cultural heritage），才可能有奢侈品牌的灵魂。

目前中国奢侈品做得最成功的行业是白酒，但白酒很难走向世界。表面上的阻力在于饮酒习惯，实际上在于文化——中国人渐渐接受了洋酒，甚至大有附庸风雅之嫌。反过来，让西方人以饮中国白酒为风尚就难了。至于服装领域，像蓝豹、奥索卡（Ozark）等品牌的质量和设计足以和欧美日媲美，但定价往上走很难，往往因为缺少“血统”和国际接受度。

国际著名品牌咨询公司Interbrand近年的品牌资产排名前100位中，最多的是美国品牌，其次就是日本品牌。从日本品牌的经验教训来看，作为文化不占主导地位的国度，其产品必须远远优越于欧美产品，才有与其相同定价的可能。这貌似不公平，却正是我们为丧失的文化传承付出的代价。另外要学习的一点是以本国文化为自豪，不做假洋鬼子；还要耐得住寂寞，沉得住气，基于一个非主导文化，一个奢侈品牌的缔造，需要很长的时间。

中国的奢侈品市场潜力巨大，但竞争将会十分惨烈。中国绝非人傻钱多之地，营销规律，放之天下而皆准。而中国品牌也要有民族自豪感和民族自信心，扎扎实实做好产品和服务。品牌管理需要知识，更需要品位，有品位的人才能做出有品位的产品和服务。

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