毛巾消费文化分析

毛巾作为一种生活必需品，有着广泛的用途，但在国内市场上却始终没有达到欧美、日本等发达国家的消费水平？

是没有消费能力吗？不是。

国内经济的发展，带来了家庭收入的提高，也带来了人们消费观念和消费意识的变化。特别是以企业管理层、城市白领、高级蓝领为代表的中高收入阶层，他们尽管在全国总人口中所占的比例不高，但是与国外发达国家所拥有的消费群体相比，也是一个十分庞大的数目。他们不仅有着稳定和较高的收入，而且具有广阔和前卫的视野，也从心理上具有追求品味、享受舒适生活的需求。因此，已经从客观上为毛巾市场提供了一个可以与欧美、日本市场相匹敌的巨大空间。

那么是花型、颜色设计的不合理，手感、吸水性不达标吗？不是。

花型、颜色、手感和吸水性等，只是毛巾产品基本性能的具体体现，是吸引消费者眼球的重要因素之一，但决不是促进消费者购买毛巾的根本原因。如果这个论断是错误的，那么作为国际上重要的毛巾生产基地，和已居世界毛巾前列的生产能力、设计水平和产品品质，应足以对国内消费者产生较大的吸引力。但事实并不如此，国内目前毛巾消费人均仅1.2条/年的水平，远低于欧美、日本的4～6条/年的平均消费水平。

那么，是什么根本原因造成这种消费差距？

是消费文化。

消费文化是人们在社会经济活动和以人为主体的消费领域中产生的消费心理、消费原则、消费观念、消费价值取向、消费习惯等经济文化因素的总和，它贯穿于每个人的物质和文化消费的全过程。

现代市场营销学认为，随着经济的发展，人们可任意支配收入的增加、商品的丰富和需求多样化，经济因素对消费者购买行为的支配作用已经越来越小，而社会的、文化的和心理的影响力正在不断增加。因此，消费文化的不同是现阶段造成毛巾消费水平差距的根本所在。

在欧美、日本等发达国家，毛巾产品是洗浴的重要工具，但人们对毛巾产品的要求，已经不仅仅停留在清洁皮肤等简单功能上，而是注重对产品图案、色彩与整体家居的搭配的追求,注重对产品功能性的追求，即已经形成对产品质量为基础的生活品质、品味和时尚性的追求上，成为一种综合洗浴文化、亲情文化、礼品文化等等在内的毛巾消费文化，从而无形中增加对毛巾产品更多的需求。

而在国内众多消费者的心目中，毛巾就是对皮肤进行去灰吸湿的工具，这样的使用定位，造成消费者在毛巾使用过程中不会考虑毛巾品质变化带来的卫生问题、舒适度问题及由此衍生的其它问题，也造成了国内毛巾消费周期较长，更换频率不高的消费特点，同时，也为劣质毛巾能在市场上长期存在提供了充足的条件。

根据发达国家经济与消费发展趋势分析：经济社会越进步，人们对家纺产品的需求量越大，人们对毛巾产品的需求也越高，对产品的功能性需求和对产品需求的细分（如运动型、美容型、沐浴型、擦拭型等）也越明显。

但事实却是，国内毛巾市场并没有出现与欧美、日本等国家相似的销售规模，市场反应相对平淡，国内品牌毛巾难以得到众多消费者，特别是高端消费者的认同。

造成这种现象的原因很多，但根本原因在那里？

在于国内毛巾企业宣传的重点与目前市场上毛巾消费文化之间存在较大的差距。

国内毛巾企业在公共媒体上的宣传主要突出于产品的品质，很少能从指导（或引导）消费的角度去进行策划。即使有些专业人士也对毛巾产品的使用、保养等进行了广泛而详细的介绍，但宣传的载体往往仅限于专业的杂志、媒体、网站和专卖店，对于大多数消费者而言，这些信息的影响远远不及大众媒体宣传所产生的效果。

但目前从消费者实际来看，传统的消费习惯仍然影响着消费者对毛巾产品的使用，毛巾的正确使用习惯还没有完全被消费者所广泛认知，因而在观念上人们往往愿意花几千元钱去买一件名牌服装，却不肯花几十元，甚至十几元去买一条好的毛巾。所以，正是这些观念的影响，使众多消费者对毛巾消费的片面认识难以改变，对低质量毛巾产生的身体危害认识不足，对共用毛巾带来的潜在风险缺乏关心，对毛巾长期使用产生的品质、卫生变化毫不在意，而一些想追求高品质的生活消费者却因为个人偏见而对国产品牌产品不屑一顾等等。这些认识的误区造成一巾多用或长期使用的不良习惯在许多家庭中普遍存在，也最终造成家庭毛巾更换频率低，毛巾内销市场始终难以突破。

在这里，我们不得不提酒类、保健品的宣传模式，它们宣传的重点始终紧紧扣住消费者的心中所想，并随着时间的变换推出不同的主题，那就是从最开始的宣传产品的品质、功效到现在宣传产品消费中衍生的健康文化、亲情文化、友情文化、历史文化等。通过宣传重心的改变，不断吸引着消费者的感官，加深消费者对产品的印象，也在无形中扩大着产品的销售额。

现在，可支配收入的增加不断刺激着人们追求更高品质的生活，但这种变化并不是一撮而就的，很多时候，可能还在不断的徘徊、寻找和摸索中，而毛巾产品的消费正是处于这样的不断变化中。所以，国内毛巾企业在进行毛巾品牌推广过程中，不仅需要对产品的性能、花型、功能等进行研究开发和推介，更需要重视对毛巾消费文化进行调查、研究和宣传，即根据国内消费者目前的消费层次，消费心理，从使用习惯、洗浴方式、皮肤护理、品质生活等方面，有目的帮助消费者从最基础的环节改变不合理的消费模式，转变消费理念，激发和引导消费者对毛巾产品的潜在需求，从而逐步推动一个更大的消费市场的形成。

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